Branding: com competir per valor i deixar de competir per preu

Hi ha una pregunta que separa les empreses que creixen amb marge de les que creixen patint: per què t’haurien de triar a tu si el del costat ho fa més barat? Si l’única resposta honesta és "no ho sé", tens un problema de marca, no de preu.

El branding s’explica sovint com un exercici estètic. Un logotip nou, uns colors, una tipografia. Això és identitat visual, que n’és una part petita. La marca és una altra cosa: és el que la gent pensa de tu quan tu no hi ets al davant, i és exactament el que fa que algú pagui més per la mateixa cosa.

Què és realment una marca

Una marca és la suma de tres coses que han de ser coherents entre elles:

• Què promets. Quin problema resols i per a qui, dit de manera que s’entengui i es recordi.
• Com ho demostres. Les proves que sostenen la promesa: casos, resultats, manera de treballar, gent que ho avala.
• Com et reconeixen. El to, el llenguatge i el sistema visual que fan que et distingeixin sense llegir el nom.

Quan aquestes tres coses estan alineades, passa una cosa mesurable: el preu deixa de ser el primer tema de conversa. Quan no ho estan, tot es discuteix i tot es compara amb el més barat del mercat.

Senyals que competeixes per preu sense voler

• La primera pregunta que et fan sempre és quant costa.
• Els teus pressupostos es comparen amb proveïdors que no fan el mateix que tu.
• Rebaixes preu per tancar operacions més sovint del que t’agradaria.
• Si tapes el teu logotip de la web, podria ser la de qualsevol competidor.
• Els teus clients no saben explicar què et fa diferent, tot i estar-ne contents.
• Guanyes clients que marxen a la primera oferta millor.

Tres o més d’aquests senyals indiquen que el mercat no percep el teu valor, encara que hi sigui. I això no es corregeix abaixant preus, es corregeix explicant-se millor.

Identitat visual i marca no són el mateix

Refer el logotip sense revisar la promesa és la manera més habitual de gastar diners en branding i no notar-ho enlloc.

Com es construeix, de manera realista

No cal un projecte de sis mesos per començar. L’ordre que funciona és aquest:

• Decideix a qui NO serveixes. És el pas més incòmode i el més rendible. Una marca que val per a tothom no val per a ningú.
• Escriu la promesa en una frase. Si necessites un paràgraf, encara no la tens clara.
• Reuneix les proves. Casos reals, xifres, testimonis. Sense proves, la promesa és publicitat.
• Fes-la coherent a tot arreu. Web, pressupostos, correus, xarxes i com contesteu el telèfon. La incoherència destrueix marca més ràpid que cap competidor.
• Repeteix-la. Just quan comences a estar-ne cansat, el mercat comença a recordar-la.

Preguntes freqüents

El branding serveix per a empreses petites?

Especialment. Una empresa petita no pot guanyar per volum ni per pressupost publicitari, així que la diferenciació és pràcticament l’únic avantatge competitiu al seu abast.

Quant es triga a notar-ho?

La claredat es nota de seguida, sovint en la mateixa conversa de vendes: les objeccions canvien. La percepció de mercat triga més, comptem en mesos. És una inversió acumulativa, no una campanya.

Com es mesura una cosa tan intangible?

Amb indicadors concrets: percentatge d’operacions on has de rebaixar preu, taxa de conversió de pressupostos, quantes peticions arriben per recomanació i quantes persones et busquen pel nom a Google. Tot això es pot seguir.

Marca o captació, què fa primer?

Es fan alhora, però amb ordre lògic: si inverteixes en portar gent a un lloc que no explica per què ets diferent, pagues per ensenyar la teva confusió a més persones.

Com ho treballem a Bloom

A Bloom som una consultora de màrqueting i tecnologia, i comencem sempre per entendre abans de proposar. En marca això vol dir seure a mirar què véns realment, a qui, per què et compren els que ja et compren i què els fa repetir. D’aquí surt una promesa que es pot sostenir, no un eslògan bonic.

Si tens la sensació que et comparen per preu quan no toca, t’oferim una avaluació inicial gratuïta per mirar-ho junts, sense compromís. Demana-la aquí.